Böblingen: Wenn Werbebotschaften von den Kunden verbreitet werden, erzielen Unternehmen mit wenig Aufwand hohe Aufmerksamkeit für ihre Produkte. Welche Chancen das virtuelle Marketing für die Bustouristik bietet, diskutierten Praktiker und Experten am Dienstag, den 15. Januar 2013, am Rande der Urlaubsmesse CMT in Stuttgart auf dem „Tag des Bustourismus“.

Unser Foto zeigt (von links nach rechts): WBO-Geschäftsführer Dr. Witgar Weber, der WBO-Vorsitzende Klaus Sedelmeier, Jens Oellrich und Ulrike Katz von Tourismuszukunft – Akademie für Tourismus sowie der gbk-Geschäftsführer Martin Becker und der gbk-Vorsitzende Hermann Meyering diskutierten auf dem „Tag des Bustourismus“ die Chancen des viralen Marketings.

Rund 100 Busunternehmer und Touristiker folgten der Einladung des Verbands Baden-Württembergischer Omnibusunternehmer (WBO) und der Gütegemeinschaft Buskomfort (gbk) zu der Tagung unter dem Motto „Im Busreisefieber: Ist virales Marketing ansteckend?“. Virales Werben überträgt die psychologischen und sozialen Mechanismen, auf denen auch die Mund-zu-Mund-Propaganda beruht, auf die Möglichkeiten der digitalen Medien, erklärte Martin Becker in seiner Einführung. „Der Unterschied zwischen klassischer Werbung und Viralwerbung sollte dabei im Idealfall sein, dass sich Viralwerbung so wie ein Grippevirus von selbst verbreitet“, betonte der gbk-Geschäftsführer. „Die Werbebotschaft steckt dabei in irgendeinem viralen Medium - also in einem Film, einer Audiodatei, einer Website, einer Bilddatei und oder Ähnlichem.“

„Die Technik ist nicht die Hürde“ stellte Jens Oellrich mit Blick auf das breite Spektrum neuer Medien, das von E-Mails und Webseiten über Facebook und Twitter bis zu Blogs und Youtube reicht, fest. „Die Herausforderung besteht vielmehr darin, die Zielgruppen zu motivieren, eine Botschaft weiter zu geben“, sagte der Geschäftsführende Gesellschafter von Tourismuszukunft – Akademie für eTourismus. Neben materiellen Anreizen über Gewinnspiele trägt laut Oellrich auch ein hoher Spaßfaktor mit lustigen Inhalten zur flächendeckenden Verbreitung von Bildern und Filmen bei.

Balance zwischen Kunst und Kommerz: Während Unternehmer bei klassischen Werbekampagnen in die Verbreitung ihrer Botschaften investieren müssen, fließt das Geld beim Viralmarketing in die Vorbereitung. Bis eine virale Kampagne zum Selbstläufer wird, muss sie beispielsweise mit Zeitungsanzeigen oder Presseartikeln angeschoben werden. Unternehmer, die bereits mit sozialen Netzwerken arbeiten, können diese Kommunikationsstrukturen als Nährboden für ihre viralen Kampagnen nutzen.

Je weniger vordergründige Werbung in ein virtuelles Computerspiel oder einen Film integriert werden, desto höher die Reichweite. Damit ist allerdings auch das Risiko verknüpft, dass die Marke vom Verbraucher gar nicht mehr wahrgenommen wird. Agenturen produzieren mitunter zwar künstlerisch hochwertige Filme, die schnell ein großes Publikum begeistern. Doch wenn der Auftraggeber nicht zu erkennen ist, verpufft der Werbeeffekt. Für den Unternehmer kann das Viralmarketing deshalb zur Wanderung auf einem schmalen Grat werden. Oellrich: „Er muss die Balance zwischen einem möglichst unkommerziellen Auftritt und einer leicht verständlichen Werbeaussage finden.“ Zudem können Firmen, die ihre Werbung nicht als solche kennzeichnen, schnell in eine juristische Grauzone rutschen.

Tagesaktuelle Anlässe können ein wirkungsvoller Aufhänger für virale Kampagnen sein. Und Promis als Botschafter verleihen solchen Kampagnen zusätzliche Dynamik. Grundsätzlich rät Oellrich, Menschen ins Zentrum von Kampagnen zu stellen. Als Beleg für den Trend zur Personifizierung von Internet-Werbung verwies er auf eine Wohnungsbörse, in der die Vermieter ihr Gesicht zeigen.

Gelungene Kampagne mit Selbstironie: Mit zahlreichen konkreten Beispielen machte Ulrike Katz die Chancen und Risiken viralen Marketings transparent. Dabei zeigte die Consultant bei Tourismuszukunft, dass die Deutsche Bahn mit ihren Experimenten auf diesem Gebiet mehr als einmal entgleist ist - so wurde der Konzern von einem Kunden, der von der ICE-Toilette aus per Twitter einen Hilferuf nach Klopapier verschickte, im Social Web vorgeführt.

Mit durchschlagendem Erfolg wurde dagegen Oberstaufen für eine clevere Idee belohnt: Die Destination im Allgäu nutzte die öffentliche Kritik an Google Street View und lud den Dienst ein – damit potentielle Gäste den Ort schon vor ihrem Urlaub erkunden können. „Innerhalb von zwei Tagen erzielte Oberstaufen damit 90 TV-Berichte, 1200 Online-Artikel, 2800 Twitter-Kommentare und 869 Erwähnungen auf Facebook“, zählte Katz auf. „Und die Zahl der Besucher auf der Website www.oberstaufen.de schnellte um das Zehnfache in die Höhe.“ Der finanzielle Aufwand für diese Kampagne betrug gerade mal 4,59 Euro für eine Willkommenstorte.

Mit Begeisterung reagierte das Publikum auf einen dänischen Film, den Katz präsentierte: Mit Comedy und Selbstironie setzt die Kampagne Midtrafik den Linienbus als sympathisches Verkehrsmittel in Szene.

Die abschließende Diskussionsrunde, die vom WBO-Geschäftsführer Dr. Witgar Weber moderiert wurde,  thematisierte den personellen Aufwand viraler Aktivitäten. Dabei warnten die beiden Referenten vor dem Versuch, diese Aufgabe ausschließlich Praktikanten zu überlassen oder sie dem Pressereferenten als zusätzlichen Arbeitsbereich aufs Auge zu drücken. Hans-Peter Christoph steuerte einen Erfahrungswert aus dem Publikum bei: „Für die Betreuung unseres Facebook-Auftritts nimmt sich eine Mitarbeiterin im Schnitt täglich eine Stunde Zeit“, erklärte der Geschäftsführer von Avanti-Busreisen.

Weitere Informationen: gbk, Gütegemeinschaft Buskomfort * www.buskomfort.de und WBO,Verband Baden-Württembergischer Omnibusunternehmer e.V. *  www.busforum.de

Text und Foto: POSITIVMEDIEN (Waldemar Herzog * PR-GBK)

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